Ya superamos la banda ancha, la conectividad, el almacenamiento (la nube es nuestro templo), la distribución, contamos con muchos canales personales de expresión, somos cineastas, fotógrafos, músicos, animadores, la tecnología permite ahora que afloren los talentos, por todos lados somos prosumidores, porque ya no sólo recibimos, sino que creamos contenido a partir de lo que nos interesa.
Hoy sabemos que los videos son la forma más aceptada, seguida y compartida cuando quieres comunicar algo; habrá subido la cotización de los profesionales audiovisuales aun cuando de pronto basta un celular para contar con un buen video, una buena historia, bien empaquetado, en todo caso, como mínimo. Un documento testimonial único o una obra cinematográfica han sido las discusiones estéticas entre publicista, periodistas y realizadores audiovisuales para justificar las balas dentro del presupuesto.
A mi me parece que hoy el tema es medir la efectividad en la duración de los videos que usamos para comunicar que estamos de acuerdo, que somos conscientes, que somos empáticos frente a esta sensación de cambio epocal y cultural que todos vivimos. Si es que estás en esa.
¿Cuánto deben durar estos remotos y virales contenidos, que navegan solos, generalistas o hipersegmentados, los videos?. Recuerdo cuando en tvn.cl le pedíamos a la gerencia comercial que pidieran a las agencias cortar el spot profesional de 20 segundos de la marca que estaba en campaña, de manera de usarlo como un pre rol de 8 segundos, y así no dar la lata. No querían, no sabían hacerlo, no era fácil editar un contenido pensado neurolinguísticamente para 30 segundos de atrape.
No está muy clara la efectividad de los videos en relación a su duración. Ahora existen los pre de 6 segundos, los Tik Tok, los Reels de instagram. ¿Efectividad o dar la lata? Facebook ahora volvió a privilegiar el video de más de 2 minutos. ¿Qué hacer para que Instagram te pesque y su algoritmo te premie?. ¿Para esta noche te tinca más ver una película o ya es muy larga al lado de un capítulo de 30 minutos de tu serie favorita, onda Normal People?
Se mide el tiempo de uso que pasamos frente a una pantalla, lógico, y este año encerrado se constata aumento tras aumento. El “Observatorio de la Generación Z a través del smartphone”, elaborado por la marca de smartphones WIKO a partir de una encuesta a 1000 jóvenes españoles de entre 18 y 24 años, concluye que estos pasan “una media de 5 horas y 15 minutos conectados a su teléfono móvil al día”. Debemos andar por ahí, en Chile no debe ser muy diferente.
Desde que comenzó el confinamiento, las pantallas –de la TV, celulares o computadores– se han transformado en una nueva extensión de la realidad, dice una publicación de la tercera, y las marcas, las instituciones, uno mismo, disputamos la atencionalidad del usuario, del cliente, del fan. Hasta para aquellos que no era tan habitual, mirar un monitor comenzó a ser una acción diaria.
De todos los datos y estudios que se han hecho en el mundo y en nuestro país, se puede concluir que Youtube y Whatsapp fueron las aplicaciones que más aumentaron su consumo, llegando a más del 70% de la población. Las cifras son contundentes. Según la Subtel, durante marzo y abril de este año solo el consumo de redes sociales creció un 103% (87.068 terabytes más), mientras que el total de datos en internet aumentó en un 114,4%
Incluso en un medio tan criticado y en supuesta baja de sintonía y venta como la televisión, según la Asociación Nacional de Televisión (Anatel), desde que se inició la cuarentena, sumando la programación abierta y la de pago, desde el 16 de marzo al 6 de julio se registran en promedio siete horas diarias de consumo de televisión, un 30% más que en un período normal, superando incluso el récord de seis horas alcanzado durante el estallido social.
El Mostrador habla concretamente del lado oscuro de las pantallas, porque no se salvan ni los niños. En España, el 33% de los niños ha tenido contacto con las pantallas antes de los 3 años. Asimismo, el 66% de los niños españoles de entre 10 y 15 años tiene su propio smartphone. Por último, se calcula que el 40% de los menores de 15 años pasa más de dos horas de su tiempo libre frente a un dispositivo. No intuyo algo muy diferente aquí en Chile, en mi casa o en la tuya.
Pienso en la ansiedad y paciencia que debemos conocer para hablarle a esa forma de ver ¿No me querías vender algo? ¿Cuál es el real protagonismo del botón saltar anuncio a los 5 segundos? Será más utilizado que el botón de cerrar puertas de un ascensor?
En Netflix guardan con recelo el dato de cómo consumes sus series, recuerda que ellos innovaron estrenando una temporada entera, de una. Otra vez el tiempo: se agradece no tener que esperar 12 domingos comiéndose las uñas frente al cliffhanger (el final enganchado) de su serie favorita. Netflix no quiere compartir el modo en que elegiste para ver The Crown IV: ¿Viste la temporada toda de una? ¿Te fuiste de dos en dos? ¿Te demoraste 2 pizzas en ver los 13 capítulos? El consumo humano, el consumo de contenido.
Debo pensar en esta conducta humana al momento de proponer a un cliente crear un video de marca en el online. Me basta con hacerlo bien en un minuto y hacer una historia para IG?¿O IGTV no es para mí que me gusta hablar y expresarme mejor? Ya aparecieron con mucha fuerza los videos de 6 segundos, ¿Qué se puede decir en 6 segundos? Podríamos hacer el ejercicio.
Un estudio de IPG Madia Lab y Magna concluye que los videos de 6 segundos son tan efectivos como los de 15 o 30 segundos, más tradicionales. Los anuncios breves tienen buena llegada pero no son muy usados, aún se les ve como accesorios o como parte de una campaña más grande.
Si bien el estudio demuestra que en el público de entre 18 y 34 años el video corto funciona en la presencia de marca, también podemos pensar en lo difícil que es profundizar en los atributos. El contenido de valor necesita mayor desarrollo y coherencia que una serie de video cortos sueltos. Es como hacer un trabajo de investigación sólo con lo que muestra el primer scroll de Google.
Otra cosa es que escribamos conceptos y guiones que desarrollen una historia, y que, desde el aperitivo, el creativo incorpore la opción de los cortes que sean necesarios para las distintas etapas y plataformas donde va tu campaña. Cortes de seis, quince, o veinte segundos sin que el mensaje o concepto central se pierda. Y nosotros tampoco.
By
Rodrigo Álvarez A.
Director y conserje