Nos interesan las generaciones. Consideramos que es una categoría que nos ayuda a ubicarnos frente al público objetivo que tenemos al frente. Las categorías de grupo socio económico o edad son expresiones del pasado si se trata de entender a quién queremos hablarle, bajo qué códigos. En La R creemos ciertamente en los perfiles psicográficos, es decir, aquellos que se construyen a partir de los estilos de vida, las costumbres, los hobbies, el lugar donde vives. Cuando podemos le decimos a la inmobiliaria, o a su agencia, que intente vender sin hablar de los metros cuadrados (puede que en un nivel sea necesario) pero que profundice en el barrio, en el entorno, en la cultura urbana o en el tipo de vecinos y amigos que el comprador va a encontrar en ese lugar.
Perfiles y generaciones. ¿A cuál perteneces tu?
Aquí tenemos el caso de los centennials, la generación de turno. Roberto Ríos, consultor en estrategias, sociedad y antropología de las tendencias humanas, define Generación de Turno “a los integrantes de una capa generacional cuando tienen entre 20 y 30 años, es el período cuando más influencia ejercen sobre la cultura de su tiempo, cuando acuñan la consigna que en el futuro los definirá”, resaltando que las nuevas generaciones (Millennial y Centennial) vienen con otro chip, poseen una profunda conciencia y que por los valores que representan ya no es posible seguir con el modelo mercantilista que hasta ahora traía la sociedad, que ello no es una discusión política sino social”, agrega.
Los centennials o generación Z -nacidos entre 1996 y 2012- están comenzando su reinado como generación de turno, su momento histórico donde van a plasmar sus gustos, sus sincronías, su forma de ver el mundo, tal como lo hicieron todas las anteriores. La generación X, con Winona Ryder como musa inspiradora, fue la generación del consumismo, del TV cable, de MTV y los brazos largos de Ruth Inferinato, el fast food de a de veras (gringo, gordo, grasientamente exquisito), la generación de las teleseries chilenas que se paseaban por el país en “el canal de todos los chilenos”, la transición, Viva El Lunes, la Bolocco y el Kike Monrandé, Los Tres y la Yein Fonda. ¿Por qué tanto detalle? Porque soy un X, porque uno nunca olvida su tiempo, su generación, pero no por ello defino todo a partir de mi propia experiencia que se quedará corta para explicar por qué ahora no se usa la enagua o el corsé, o por qué próximamente los centennials eliminarán el taco alto como prenda de vestir. La obsolescencia nos pisa los talones en todo ámbito de cosas, en la publicidad, en el contenido y… en la crianza de los hijos.
Según el último estudio publicado por Bank Of America (BofA), más de la mitad de la generación Z no bebe, no conduce y es inmune a la publicidad y televisión tradicional. Ellos serán los encargados de cambiar el equilibrio del poder económico global a través de sus pantallas, justo ahora que salen a un mundo laboral distinto y golpeado por una pandemia, según lo describe un artículo de Retina, el atinado suplemento de El País.
“El paso hacia la generación Z acelerará tendencias que llevan materializándose en los últimos 20 años en industrias como la de la comunicación y el entretenimiento. Como en toda historia, hay ganadores y perdedores; beneficiados con las peculiaridades de los centennials y damnificados por las preferencias y comportamientos que engloban a esta generación. “A nivel de consumo, hoy en día, tiene más en común una adolescente española con otra japonesa, que con su tía o su abuela”, sugiere Marta Espuny Contreras, socióloga y analista digital de Agencia Comma.
El tema sería cómo seguir y monitorear estas lecturas del consumidor del futuro. ¿Puede explicarse entonces por qué una universidad que en esta época del año le habla a jóvenes de 17 años con una gigantografía en una rotonda o en un aviso millonario en un diario de circulación nacional?
– Es que le habla a los padres que son quienes toman este tipo de decisiones estructurales en la vida de un hijo.- se me contestó hace años.
¿Ustedes lo creen posible? Que un chico de hoy siga los designios de futuro como un oráculo que paga las cuentas y la casa donde vivo; aparte -claro- de ser mi padre. En otro tiempo tal vez. Entonces ¿Qué hace la casa de estudios? Invertir todos sus recursos publicitarios invadiendo todo, menos el interés de un centennial que piensa otra cosa y de otra forma.
¿En qué? No le interesan los deportes masivos, no ve canales de cable o esta es una importante razón para no hacerlo. Es probable que nunca use un auto o prefiera uno que sea eléctrico no contaminante. Incluso prefiere alquilar, es una generación que alquilará las cosas que necesita, no las compra, no le interesa el status ni las posesiones. ¿Qué hace la publicidad actual de las universidades para hablarle a estos chicos que serán sus futuros egresados, sus orgullosos mechones que postearán emojis en vez de notas?
“El estudio de BofA, Gen Z: The most disruptive generation ever, con 15.000 centennials encuestados revela el impacto que estos tienen y tendrán en todo tipo de industrias, desde la tecnológica hasta la deportiva”, dice Juan Diwgo Godoy, autor del texto citado. A ello queremos agregar la duda de cómo les habla la publicidad tradicional, cómo segmenta sus mensajes y cómo identifica en sus intestinos que los gustos del ejecutivo tradicional muchas veces no tienen nada que ver con la forma de ver el mundo de “estos jóvenes de hoy”, como se decía, capaces de hacer estallidos de locura y de estudiar a un clic, como quien compra una pizza, escucha una canción nueva o disfrutar una serie de 30 minutos el capítulo.
Si te interesa esta temática, te invitamos a ver la entrevista a Roberto Ríos, donde profundizamos sobre el cambio generacional, ese que para la industria en general representa el desafío de comunicar con nuevas reglas y nuevas formas de sentido.
Rodrigo Álvarez A.
Director y conserje de La R
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